VENDITE B2B ALLA RICERCA DI UN NUOVO PARADIGMA
Come stanno cambiando le strategie commerciali nelle aziende B2B
Premetto che il termine B2B comprende realtà estremamente diverse tra loro sia per tipo di OFFERTA che per MODELLO DI BUSINESS: si spazia dal settore della produzione industriale fino al vasto mondo dei Servizi alle Imprese (dalle Pulizie alla Consulenza fino ai servizi ICT). Per questo parlando di B2B si rischia facilmente di cadere in generalizzazioni e conclusioni sbagliate.
Esistono però elementi e tratti comuni nei processi commerciali di tutte le imprese che “vendono ad altre imprese”.
QUALI SONO?
Il ciclo di vendita per tutti questi settori è caratterizzato da tempi lunghi, da processi complessi ed esiti incerti.
Questo in parte è dovuto al valore elevato delle transazioni e ai contenuti tecnici dei prodotti/servizi, inoltre, molto spesso, quanto viene venduto ha impatto sul business di chi compra (pensiamo ad es. al danno per un fermo macchina o quello per una consulenza sbagliata). La conseguenza è che la transazione commerciale porta spesso con sé la condivisione del rischio d’impresa tra cliente e fornitore.
Un’altra ragione sono i “percorsi decisionali” non sempre lineari che coinvolgono in azienda tanti diversi referenti: si stima siano 9 le persone coinvolte nella decisione d’acquisto (*) che intervengono a vario titolo tra proponenti, influenzatori, decisori, titolari del budget e utenti finali.
In definitiva alle imprese B2B tocca gestire un cliente multiplo con un percorso decisionale (CUSTOMER JOURNEY) complesso e spesso poco trasparente.
La pandemia ha aggiunto nuovi elementi di complessità alle vendite B2B
Di fatto, sono di colpo saltate le classiche modalità di contatto e relazione con il buyer mandando in crisi tutti i tradizionali meccanismi delle vendite Business to Business:
· dalle visite e gli incontri personali, resi impossibili dallo smartworking e comunque dalle disposizioni di sicurezza delle aziende
· al telemarketing e alla presa appuntamenti rese inefficaci dallo smartworking
· al sistema delle fiere inizialmente annullate (e oggi ripensate in ottica di integrazione di evento fisico con evento online)
· agli eventi sul territorio, penso ai roadshow ICT o quelli delle reti commerciali e a tutto il sistema dei convegni.
Oltre alle conseguenze immediate dovute all’emergenza, in realtà tutto il processo di acquisto b2b è stato travolto e oggi si sta avviando una nuova fase che impone un totale ripensamento dell’approccio commerciale.
Durante la pandemia la maggior parte delle interazioni tra i compratori delle aziende e venditori si sono sviluppate online o a distanza ed oggi sembra che i compratori B2B apprezzino queste nuova modalità di relazione e non vogliano più tornare indietro.
Gli effetti non sono solo temporanei e legati all’emergenza.
Emerge da una recente ricerca di McKinsey (*) che solo il 20% dei buyer vuole tornare ad acquistare di persona: il buyer preferisce compiere l’acquisto prevalentemente online e questa preferenza vale non solo per la gestione dei fornitori abituali ma anche per la ricerca di nuovi fornitori.
Ma le imprese B2b italiane sono pronte a gestire un processo di vendita a distanza?
Tutto ciò rappresenta un enorme cambiamento per molti settori che saranno costretti a dire addio a meccanismi e prassi consolidate.
Le sfide a rispondere sono numerose.
Si stanno rivedendo ad esempio,
le modalità di contatto e di gestione del cliente e dell'ordine da parte della forza vendita.
Sono da ripensare i Tour e quegli eventi sul territorio che un tempo assorbivano quasi tutto il budget commerciale e anche smettere di contare su quella Fiera il cui successo era in grado di determinare il risultato di un intero anno....
E se pensiamo alle PMI l’evoluzione in atto è ancora più importante
Secondo una ricerca di SalesForce (**) dopo aver stravolto la propria attività e modificato il proprio modello di business per la pandemia, oggi il 65% delle PMI sta programmando di investire per digitalizzare il rapporto con il cliente ed ha bisogno di tecnologie e di competenze che non ha.
Come affrontare questo cambiamento?
Prima di tutto, è necessario ripartire dalle basi: comprendere il NUOVO comportamento di acquisto dei buyer per poter ripensare le proprie prassi commerciali. Il punto di partenza è conoscere i differenti referenti (decisori, influenzatori, proponenti o utenti) che intervengono nella decisione di acquisto dei tuoi prodotti e analizzarne il comportamento.
Solo conoscendo tutte le fasi del NUOVO “viaggio” dei vostri buyer potrete gestire il suo processo di acquisto: presidiare i diversi canali digitali con le informazioni giuste al momento opportuno e dove si aspettano di trovarle.
In qualche caso, l’azienda dovrà sviluppare nuovi canali e modalità sia nella ricerca dei nuovi clienti che per la gestione degli attuali.
Laddove l’azienda ha già sviluppato una presenza on line e questi canali di comunicazione esistono già – potenziarli con l’adozione di tecnologie che consentono ai clienti B2B di vivere un’esperienza di personalizzazione, velocità ed efficacia delle risposte all’altezza dei nuovi standard a cui ci hanno ormai abituati.
E tu conosci davvero chi può decidere o influenzare la chiusura del tuo ordine?
Sai cosa è importante per lui e dove cercherà le informazioni per decidere?
Note
(*) Ricerca McKinsey
https://mck.co/342cHW3)
(**) Ricerca Salesforce
https://www.salesforce.com/form/pdf/2020-small-business-trends-report/?d=7013y000001zAn3AAE&nc=7013y000001zAnDAAU