COME DEFINISCI IL TUO MERCATO?
E’ stata la lezione numero uno al corso di Marketing, sembrerebbe la cosa più semplice ma il realtà è una delle più difficili!
A differenza di quanto molti pensano, non è il settore in cui si opera a definire il mercato dell’azienda e i suoi concorrenti.
E’ necessaria un’analisi più approfondita del ruolo svolto dal prodotto/servizio offerto per poter tracciare i confini del mercato e per individuare correttamente i segmenti ed i reali concorrenti (che spesso sono al di fuori del tuo settore!)
Questo è un punto fondamentale da smarcare per chi gestisce un’azienda perché porta con sé implicazioni rilevanti per tutto lo sviluppo del business.
Molto spesso ho visto definizioni del mercato non corrette portare a strategie che non raggiungono gli obiettivi e scelte sbagliate.
Sulla base della mia esperienza, il criterio chiave è ADOTTARE IL PUNTO DI VISTA del cliente
- è la sua visione che ci deve guidare nel delimitare l’ambito di un mercato
- sono i suoi obiettivi nell’utilizzo del prodotto o nella fruizione del servizio che ci fanno individuare i reali o potenziali concorrenti: è il "lavoro che il prodotto fa per lui" (job to be done)
- è la sua visione e percezione della categoria che oltre a definire il perimetro identifica i segmenti del nostro mercato
IL CASO DEI SUCCHI DI FRUTTA
Su questo posso raccontare un’esperienza vissuta in prima persona: la definizione del mercato per le bevande a base di frutta, quelle che chiamiamo comunemente i “succhi di frutta”.
Si tratta di un mercato ampio, articolato per gusti e formati diversi che si rivolge a target consumatori molto diversi tra loro (bambini, teens, adulti...) per diversi momenti, luoghi e finalità di consumo. I prodotti poi sono distribuiti su diversi canali (supermercati, bar, ma anche palestre e hotel..)
Questo mondo è stato dominato per molti anni da una visione basata su un elemento tecnico del prodotto: il contenuto % di frutta.
La percentuale di frutta era l’elemento utilizzato dalle aziende produttrici per delimitare i diversi segmenti del mercato (nettari, succhi 100% e bevande) e definire le quote di mercato su ogni segmento.
Sulla base di tale visione - condivisa dai buyer della GDO - sono stati a lungo organizzati anche gli scaffali dei supermercati...
Nella realtà invece, ci siamo accorti che la visione del mercato dei clienti era del tutto diversa.
Dal loro punto di vista le differenze tra i succhi di frutta erano basate - anche e soprattutto - su altri elementi, come il formato (da 220 ml fino al litro e oltre) e il tipo di packaging (bottiglia, bottiglietta, brick,..) o il canale di acquisto.
Erano questi elementi che ai loro occhi indentificavano:
- a chi, a quale target fosse destinato quel succo: i bambini, i teens, a tutta la famiglia, al singolo individuo.
- quale fosse la funzione d'uso principale di quel succo: nutrire a colazione, fare merenda, uno snack per spezzare la fame oppure dissetare d'estate, accompagnare un pasto o reidratare dopo lo sport etc...
- quale fosse il luogo consumo di quel succo: in casa, al bar, in palestra...
Cosa succede se si legge il mercato diversamente dal cliente?
In quel caso, avvenne fu le aziende del settore non furono in grado di accorgersi tempestivamente
- del nuovo trend di consumo a favore di succhi più bevibili e leggeri
- dell'emergere di un nuovo segmento "grandi formati destinati alla famiglia" nè
- della crescita impetuosa di nuovi concorrenti (come Rauch)
Infatti analizzando i dati con la tradizionale classificazione del mercato - le vendite di questi nuovi prodotti erano inclusi (e "affogati") nel grande mercato dei nettari per bambini ... così i loro trend di crescita non emergevano.
La mia esperienza
Era il 2002, approcciavo il mercato per la prima volta e ricordo che, analizzando i dati Nielsen non riuscivo a capirne la logica:
Perché i consumi dei nettari crescevano così tanto?....non avevamo avuto un boom delle nascite, allora perché questa crescita dei “succhi per bambini ” ... non mi ci raccapezzavo!
Guardavo e riguardavo quei dati ed a un certo punto ho capito i numeri dovevano essere letti ed aggregati rispettando il punto di vista dei consumatori.
E’ stato il punto di svolta, da quel momento riclassificammo tutti i dati : così riuscimmo a comprendere cosa stava succedendo e a quantificare correttamente i nuovi trend di consumo già cavalcati dai concorrenti stranieri.
In quel periodo importanti aziende del settore con marchi leader hanno perso opportunità, lasciando quote di mercato a concorrenti che, per un certo periodo, hanno potuto crescere indisturbati.
E' una storia un pò datata con una lezione ancora attuale.
Quello che ho imparato quella volta è, prima di tutto, l’importanza di una corretta definizione del mercato: è la base da cui partire per darti obiettivi e definire le tue strategie.
La seconda lezione - non meno importante e per me sempre centrale – è che per farlo bene devi partire dalla visione del cliente e dal “lavoro” che svolge il prodotto per lui.
Bisogna "mettersi nei suoi panni", guardare con i suoi occhi e capire cosa pensa e sente. Non c’è altro modo.
E tu sei certo di aver definito correttamente il tuo mercato?
Stai guardando e confrontandoti con i tuoi veri concorrenti oppure no?